Analysez un visuel publicitaire. (La Méthode CKT)

Nous verrons au cours des lignes suivantes comment mieux comprendre un visuel publicitaire. Ce que nous entendons par visuel publicitaire concerne toute forme promotionnelle écrite (affiche, dépliant, POS) ou audiovisuelle (spot) élaborée dans le cadre d’une campagne publicitaire.

La publicité au sens où nous l’entendons est une représentation artistique suggestive exposée à l’esprit populaire sur les caractéristiques et avantages d’un bien-produit/ Bien-service en vue d’obtenir une obéissance intellectuelle et/ou émotionnelle.

Analyser un objet publicitaire se fait en 3 étapes :

• Une vue d’ensemble
• Une étude minutieuse
• Une synthèse de l’ensemble.

 

 

• La publicité à distance : l’observation

Vous avez une affiche devant les yeux. Observez-la d’une manière fraîche. Notez tout ce qui vous passe par la tête au sujet de ce visuel: les symboles, le style, le message, les couleurs, etc. Tout ne sera pas intéressant pour la suite, mais ce « tout » contribuera à votre compréhension et orientera vos recherches détaillées. Formulez vos observations en 15 ou 20 phrases brèves. Pour vous aider, voici quelques questions:

1. Qu’est-ce qui est dit ? (paraphrasez le message).
2. Qu’est-ce que le visuel signifie ?
3. Qu’est-ce que ce visuel implique quant aux actions / de la cible / du produit / de la concurrence?
4. Existe-t-il une relation entre les besoins / les plaisirs / sujets évoqués par le visuel, et les préoccupations actuelles de notre environnement?
5. A quel comportement ce visuel invite-t-il ?

Une fois le visuel observé de manière superficielle, à peu près comme monsieur-tout-le-monde, le spectateur peut chercher à comprendre davantage, il passe alors le visuel au peigne fin.

• L’Affiche au peigne fin : l’analyse

Cette étape se compose de nombreuses sous-étapes. Il s’agit:

• De relier le visuel à une quantité d’informations qui échappent à la seule observation.
• D’obtenir une vue précise du sens du visuel.
• De vérifier s’il existe d’autres supports liés à celui que vous observez qui viennent soutenir ou compléter le sens de son message.
• De découvrir tout un tas de faits, événements, actions qui fourniront le contenu du message.

Voici 8 peignes pour étudier un visuel publicitaire

• La problématique-annonceur

La problématique-annonceur cherche à découvrir s’il y a ou non un continuum avec les campagnes précédentes du même annonceur. Personne ne saurait comprendre une campagne sans avoir résolu la question du positionnement (identité) de la marque qui prend la parole. Cela permet parfois de découvrir un contexte utile à la compréhension de l’univers de marque. La campagne sur le crédit scolaire BICEC 2017 garde-t-elle la même structure du discours que les précédentes ? Comment comprendre la rupture ?

• Le contexte

Ce que le contexte (concurrence, actualité ou législation) nous apprend sur la motivation ou l’opportunité d’une prise de parole. Qu’est-ce qui peut motiver Orange à proposer 24Go à 500F CFA ?

• Le texte

C’est l’étude de la signification précise du vocabulaire utilisé. Identifier le registre de langue et l’univers linguistique de la campagne de lancement de la bière MANYAN.

• La rhétorique

Ce que nous font découvrir les jeux de mots, de sens, les effets spéciaux et les figures de style. Quelle expression populaire résonne dans l’accroche « Tout feu, tout GIN » ?

• Les illustrations

 

Quelles clarifications nous apportent les illustrations, comment sont-elles ajustées de manière à favoriser une compréhension rapide du message d’ensemble? La pomme dans un visuel qui dit que « Rien n’est défendu » nous raconte quelle histoire bien connue?

 

• Le poids culturel 

 

Comment les mœurs, le passé, les habitudes sociales, contribuent-ils à la compréhension du message ? Quels facteurs culturels peuvent influencer la transformation digitale d’une banque ?

• A quoi ressemble notre cible ?

Qui dans mon entourage peut être sensible à ce message et/ou visuel, tel que libellé ?

 

• Ce qu’elle pourrait en dire

Comment, au vu de la connaissance que j’ai de cet ami proche, je pense qu’il pourrait réagir à cette publicité ?

 

• Le visuel synthétisé — La définition du concept

Après avoir observé le visuel, après l’avoir passé au peigne fin, vous aurez rassemblé la plupart des informations nécessaires à compréhension de la prise de parole ; vous êtes maintenant capable de formuler “ ce que le visuel dit ”. Trouver l’idée centrale vous permettra de faire le tri dans les informations relevées en phase d’observation, celles qui sont fondamentales à la compréhension du visuel de celles qui sont secondaires. Essayez donc de dire l’idée essentielle ou principale du visuel en une seule phrase. Le visuel forme une unité littéraire et possède une “ direction ” précise. En remarquant cette direction, vous saurez comment dire le visuel en un mot. Le concept est trouvé.