Déconfiner le Marketing, Hacker le virus !

Tributaire de l’industrie, de l’économie et du patronat, le marketing peut être la victime ou le salut de cette pandémie.

Les nouvelles règles de la vie sociale, avec ses barrières et ses distanciations, obligent les gens à vivre différemment, à réviser leurs modes de consommation, à repenser leur gestion budgétaire.

Au cœur des préoccupations de tout un chacun, la question sécuritaire, au centre de la prise de décision, la peur.

Ainsi, des points de contact autrefois si pertinents, sont retirés du parcours de la cible, le retour aux fondamentaux semble être une piste d’avenir.

• Les marques sortiront-elles masquées ?

Quoi dire, et comment le dire dans l’intérêt de chacun ? La quadrature du cercle se dessine lorsque l’humanitaire s’impose comme la seule source de crédibilité de chaque action, la marque doit-elle se fondre dans la masse des initiatives anonymes sous la houlette républicaine, ou alors, doit-elle tirer son épingle du jeu en signant ses beaux gestes ?

Mieux encore, la marque doit-elle suspendre l’économie au profit de l’humanitaire, et qui en paiera le prix ? Sponsoring, Mécénat, communication commerciale, quoi dire, et comment le dire dans l’intérêt de chacun ?

Le mécanisme de défense automatique de certaines entreprises en cas de crise est souvent la cessation des opérations de communication. D’autres semblent culpabiliser de faire une communication commerciale quand la vie des gens est en danger.

Le consommateur ne cherche plus la marque mais le produit qui soulagera sa peur. On achète des masques, mais quelle marque fait des masques ?

Le masque est la chose du monde la mieux partagée, mais la marque n’y est pas. Pourquoi ?

• La RSE doit-elle porter des gants pour infliger des coups de poings à la pandémie ?

 

Dans les pays en voie de développement, où les Etats sont forcément débordés par la situation, devant une population fleuve, non identifiée et peu contenue, comment accentuer le message social indispensable à la lutte contre la pandémie ? Les réponses « individuelles » des entreprises isolées dans leur stratégie peuvent-elles donner le même terrible impact d’une RSE coordonnée ?

Pensons quelques instants aux conséquences d’une aggravation de la pandémie :

• Nos cibles mourront par milliers
• Des chômeurs en sus
• Baisse du pouvoir d’achat, baisse des profits, baisse de la rentabilité

Il n’y aura donc plus des yeux pour s’épater devant nos panneaux publicitaires, ni d’oreilles pour apprécier la musique de nos spots publicitaires. C’est la victoire du Covid19. C’est le Covid19 lui-même.

Le concurrent devient un partenaire dans la préservation de la vie et du pouvoir d’achat de notre cible. On retrousse les manches, on met de l’argent en commun et on passe à l’offensive de sensibilisation pour réverbérer les mesures édictées par l’OMS et les gouvernements. Nos cibles doivent rester saines et sauves. C’est notre responsabilité sociale et sociétale.

 

• Distanciation sociale, oui. Distanciation affective, NON.

Comme les rassemblements, sources de jouissances et de réjouissances sont désormais impossibles, il est clair, pour certaines marques que la consommation diminue. Et comme la consommation diminue, elles font baisser l’interaction, et le lien se rompt au fur et à mesure.

Pourtant, la cible, le consommateur, cette valeur suprême au-dessus de laquelle, il n’y a que Dieu, a reconfiguré ses besoins. Tous les enfants sont à la maison, que font-ils en longueur de journée ? TV, Internet…avec des contenus non maîtrisés.

Imaginons une chaîne d’éducation scolaire avec des cours sponsorisés par des marques, dispensés par l’enseignant (ce héros tant ignoré) qui devient ambassadeur de la marque. Les cours d’histoire par exemple ne rassembleront pas que les élèves mais toute la famille, des exercices faits comme les jeux TV (Questions pour un champion). Le programme scolaire deviendra, littéralement un jeu d’enfants. En gros, il y a ici une opportunité extraordinaire pour les marques de proposer un enseignement plus dynamique. La cible, le consommateur ne doit pas être un idiot. Un consommateur avisé en vaut deux.

Il y’a ainsi, par secteur et par segment des cibles, des reconfigurations conversationnelles qui peuvent être imaginées avec le concours des médias, des régisseurs et des communautés urbaines.

Baisser le coût de l’achat d’espace, voire, le supprimer pour permettre aux marques d’organiser des contenus dans l’intérêt suprême du consommateur-citoyen est une proposition que doit examiner qui-de-droit.

Disons-nous les choses, l’espoir est indispensable, la créativité obligatoire, la solidarité fondamentale mais qui devra mettre tout cela en œuvre dans notre société sinon le marketing et ses représentants ?

C’est une lourde mission, mais totalement à la portée de nos intelligences et de nos compétences résilientes par nature, agiles par nécessité.