LA COMMUNICATION EN ÉTAT D’ALERTE

Crise au NOSO: De la menace à l’opportunité.

Deux phénomènes majeurs investissent et marquent la société camerounaise :

–           La crise au Nord-Ouest, Sud-Ouest (NOSO)

–           La compétition de la coupe d’Afrique des Nations #CANTOTALENERGIES.

Le marqueur le plus problématique, vecteur potentiel d’une image disruptive, est la crise du NOSO.

D’un point de vue communicationnel, je m’interroge sur la possibilité de « repositionner » cette crise au NOSO pour en faire le vecteur d’un nouvel idéal  au service de la cohésion nationale.

La communication ne mettra pas fin à la crise. La communication ne remplace pas la guerre non plus. Elle clarifie les rôles, les positions et les rapports  entre les adversaires militaires, politiques ou partenaires comme l’opinion publique nationale ou internationale. Elle oblige les forces obscures à sortir de l’ombre. La communication doit donc couvrir le terrain de l’information et celui de la propagande.  Une gageure devant la toute-puissance du nouveau réseau d’informations qu’est internet.

Le nœud du problème à résoudre par les communicants D’ÉTAT se pose précisément en ces termes: comment communiquer de façon objective sur un scénario aussi alambiqué que celui du NOSO? La référence à la guerre suppose la présence au minimum de deux armées sur le champ de bataille. C’est la difficulté à cerner l’armée et la rébellion qui contrarie la matrice du théâtre des opérations. Qu’il faille nettoyer des poches de résistance est une chose. Que les forces régulières obtiennent des ralliements ou des renoncements de la rébellion est un grand pas vers la victoire. Quel est donc le positionnement du curseur de la victoire au moment où les hostilités sont enclenchées?

Si la corrélation entre les conflits majeurs et la géopolitique est suffisamment établie dans les crises nationales puisqu’elles sont essentiellement territoriales, on évoque très peu en revanche, l’usage des conflits comme prétextes et outils de propagande au service des parties belligérantes : Toute guerre est aussi guerre de l’information et de  communication.

Dépourvu de la bénédiction de l’opinion, le pouvoir de l’Etat perd de sa puissance. Les exemples du Front Polisario, de la bande d’Aouzou ou plus récemment du Tigré nous le rappellent dans le cas de notre continent. Le traitement médiatique de ces conflits est un enjeu de la bataille.

En général, la communication officielle ne doit avoir qu’une source et plusieurs relais. Mais les contre- pouvoirs que sont les médias, l’opposition alimentent également  l’opinion publique d’informations alternatives, souvent contradictoires que cela obéisse à une intention stratégique ou pas. Le cas particulier du Cameroun pose le souci même du contrôle par l’État de l’information réelle autour de la crise du NOSO. La maitrise de la trajectoire de l’information, le contrôle de sa valeur et sa durée de vie sont les défis d’un organe d’appui à la communication. L’objectif étant de réduire l’écart sinon de l’anéantir entre la narration officielle et la narration courante.

Faisons d’emblée un distinguo entre la narration officielle et la narration courante. La première évoque la version des faits (récit) de l’Etat, celle qui est reconstituable à partir des communications officielles. La deuxième évoque le récit tel que relaté par la majorité des camerounais, retraçable à partir des contenus médiatiques (débats) des plateformes digitales.

L’analyse du contenu des interventions gouvernementales trahit une certaine arrogance fondée sur une communication stratégique essentiellement défensive qui crée un sentiment perçu de culpabilité contrastant singulièrement avec le discours du chef de l’État, lequel remplit son rôle d’apôtre de la paix et artisan de l’unité nationale. Une discontinuité perçue entre les éléments de langage du chef de l’Etat et ceux de certains membres du gouvernement fragilise de fait la crédibilité de la ligne narrative officielle si tant est qu’elle existe.

Le vide informationnel sur le casus belli, c’est-à-dire le point sur lequel porte le différend et les déformations hostiles du rôle du gouvernement ont fait le jeu des forces d’opposition et ont sapé la capacité de l’Etat à maintenir les populations camerounaises mobilisées ; bien au contraire des revendications identitaires identifiées dans  d’autres régions, semblent reprendre du poil de la bête.Le déficit d’une communication adéquate, celle-là qui donne le la, déficit causé par une non-maitrise de l’écologie de l’information et du paysage médiatique, notamment sur le volet digital, est le talon d’Achille de notre gouvernement.

Ayant été conseiller de campagne, stratège des médias sociaux, ayant coordonné les équipes d’attachés de presse et autres compétences qui élaborent des messages politiques pour mieux promouvoir les idées, les causes et les personnes, le spectre des tactiques que je tire d’un éventail fait d’expériences sur le terrain, d’enseignement de la communication, de livres que nous avons publiés sur le sujet et donc de sources académiques et intellectuelles informe les tactiques ouvertes ou dissimulées qui peuvent être mises à contribution.

L’objectif politique déjà déclaré (dans un message à la nation le 10 septembre 2019) par le Président de la république est précisément de démilitariser toute la population et de restaurer la République dans ses droits. Il n’y aura pas d’emprisonnement ni de cour martiale pour les rebelles qui se rendront d’eux-mêmes. Tous les accords issus du grand dialogue sont maintenus. Les prérogatives des uns et des autres sont précisées et clarifiées. La légitimité de la position de l’État, l’autorité du pouvoir central sont autant de préalables pour la résolution de la crise du NOSO.

Il n’y a pas de guerre sans arbitrage politique et sans stratégie culturelle de la part de l’État qui la décide. De cet arbitrage politique découle la narration officielle, le roman national, le « narrative » institué. La communication opérationnelle n’en est que la conséquence. Or, la crise du NOSO semble être une guerre  subie, guerre asymétrique aux allures insurrectionnelles, elle place l’Etat en situation de recul et le discrédite aux yeux de l’opinion publique nationale. Nous nous souvenons du cas particulier des massacres de Ngarbuh (Février 2020) où l’alerte d’un abus de l’armée camerounaise est donnée par  Human Rights Watch, une ONG internationale et ensuite relayée par les journalistes locaux qui révolte l’opinion et contraint la Présidence de la République à ordonner une enquête qui aboutira au procès des militaires incriminés en décembre de la même année. Nous pouvons également citer le cas très récent du soldat MVOGO lynché par la population suite à une bavure, et les communications diverses venant de plusieurs sources relatant diverses versions (Défense, Gouverneur, RDPC, etc.) Quand un scandale occupe l’opinion, il vaut mieux mettre tous les autres scandales potentiels sur le tapis, plutôt que de les dissimuler et de risquer une autre séquence de bad buzz des semaines plus tard. Il faut divulguer toutes les informations préjudiciables sur un problème en une seule fois, afin que l’histoire négative puisse être traitée rapidement. Plutôt que de la laisser saigner pendant des semaines dans les médias, on s’en affranchit en une fois. 

Une étude longue nous permet d’arguer que la principale faiblesse communicationnelle du gouvernement du Cameroun, est de s’être posé en souffre-douleur en démontrant aux yeux de l’opinion qu’il subit cette crise et qu’il emploie la force comme seul moyen de dissuasion. Ce positionnement de sa communication a eu pour effet de renforcer le sentiment d’un amateurisme et d’une incompétence notoire des dirigeants en place. Les récupérations opportunistes et politiciennes qui contribuent à fragiliser l’image de marque de l’Etat doivent être considérées précisément comme les éléments de problématique à résoudre par une communication de paix efficace. C’est l’âge de l’influence, du lobby, du spin doctor et aussi, comme on le voit au travers des lignes éditoriales savamment conçues, trop souvent manipulatrices et usines à fake news.

DE LA DISSUASION MILITAIRE À LA DISSUASION ÉPISTOLAIRE

Proposer des solutions pour la résolution du conflit, demande au préalable  d’entériner  le conflit. Le schéma narratif proposé par le Président de la République avait laissé un hiatus entre les revendications corporatistes et la prise des armes. De ce fait, il y’a lieu de se repositionner en maitre du « jeu », redéfinir les contours du problème, redistribuer les rôles et restituer à l’Etat tous les symboles régaliens. Quand la presse remplace les armes, c’est la bataille médiatique qui focalise toutes les attentions. Le poids des mots et le choc des photos à la « Une » des journaux, et c’est l’encre qui a coulé à la place du sang. Et si les véritables protagonistes des conflits étaient les journalistes (communicants) belliqueux ? Sanctionner les médias et journalistes pour reportages mensongers. Il existe plusieurs manières de sanctionner les couvertures négatives : salir ce qui est sale. L’indécence des médias pointée, l’indépendance des supports médiatiques est remise en question face à la couverture informationnelle des conflits. FOCUS SUR LA LIBERTÉ DU POUVOIR MÉDIATIQUE.

La communication parle silence déjà surjouée par le président de la République est un attribut de la hiérarchisation des urgences, elle consiste à désoxygéner les incendies, à laisser mourir d’ennui les informations les plus fausses. Elle peut aussi servir à des échelons inférieurs. On peut nourrir une rumeur ou affamer une histoire… Jouer une chauve-souris morte revient à ne pas répondre à une demande des médias ou à donner une réponse minimale dans le but de tuer l’histoire. L’on ne partage que les informations les plus bénéfiques ou les moins dommageables

APPUYER LA TRANSITION DE LA GUERRE VERS LA PAIX EN FAISANT LA GUERRE A LA GUERRE.

La guerre, au nombre de morts qu’elle provoque n’est certes pas une bonne chose. Mais la guerre, au regard de la paix qui s’en suivra peut être nécessaire. On qualifiera donc cette Guerre de Juste, utile et salvatrice. Une guerre de paix. Les séparatistes ne sont pas nos ennemis, il s’agit de nos compatriotes qu’on doit réinsérer dans la nation suivant les accords du « GRAND DIALOGUE ». Les rebelles armés et les va-t-en guerre sont les principaux visés. Déclarer la guerre aux séparatistes est un non-sens dans la logique de l’unicité de l’État. « Mater la rébellion », rentre dans le champ lexical d’un discours officiel à destination de la nation toute entière. Le mode opératoire étant sans doute le Delta de la mission. L’utilisation des armes, fussent-elles conventionnelles ne saurait emporter l’adhésion du peuple. Problème, il faut justement faire taire les armes au profit d’une paix civile définitive.

Les balbutiements gouvernementaux sur le « naming » de la situation (crise ? tensions ? guerre ? insurrection ?) ayant accentué l’opacité, il est temps de donner un nom à cet imbroglio.Pour sauver son peuple pris en otage par des ennemis masqués, l’Etat déclare la guerre aux impies de la nation : LA BATAILLE DE LA PAIX. Oui la bataille de la paix, nouveau projet de communication stratégique en appui aux FDS pour écarter les vieux démons de la polémique qui condamnerait un gouvernement qui tire contre son peuple. La bataille pour la paix peut donc commencer au NOSO avec l’indice d’alerte maximal. Il s’agit notamment d’exposer les faits réels à partir d’une écriture de fiction agissant mieux dans l’inconscient collectif, avec des outils standards de relations publiques, souvent mobilisés, telles que la rédaction de communiqués de presse, l’organisation d’événements, le discours et les happenings dans les médias. Rester concentré sur ce message : le but de chaque apparition publique ou interview d’un officiel doit s’intégrer dans une stratégie plus large. En soi, ce n’est pas une tactique malveillante, mais la répétition constante des mêmes messages sans répondre aux questions peut être une forme d’obscurcissement

La règle de répétition : la nausée est largement incarnée par Dieudonné Essomba dans les médias. L’idée est de répéter ad nauseam, si souvent les mêmes idées qu’elles ne deviennent effectives que pour autant que tout le monde s’en lasse et que l’auteur de la répétition semble sur le point de ‘vociférer’, ‘aboyer’ ou ‘vomir’ chaque fois qu’il énonce sa vérité. D’un autre côté, ce qui est dissimulé fait référence à une gamme de techniques cyniques pour gérer l’information : ce sont les tactiques parfois malveillantes que la plupart des gens associent au « spin ».Certes, il s’agit d’une opération d’envergure notamment sur le plan stratégique, elle sera d’autant plus réussie qu’il y aura moins de pertes en vies humaines.

Devant ce cas de force majeure, c’est une obligation pour l’État de déployer après expertise, des forces spéciales et très préparées à cet exercice dans le NOSO afin de rétablir la paix et l’intégrité territoriale. Une exigence militaire et budgétaire qui nécessite de mettre à disposition de l’armée régulière tous les moyens issus des nouvelles technologies de guerre afin d’éviter des déformations et désinformations susceptibles de « jeter l’huile sur le feu ».

Les ennemis de la nation doivent être privés de la capacité d’écrire l’histoire et le pays doit faire l’économie d’une guerre civile. La reprise en mains par le pouvoir central de l’information de guerre, est un gage de paix et de continuité de l’État. Communiquer en situation de crise, c’est aussi créer une synergie entre l’information politique du gouvernement, l’information opérationnelle de la défense nationale, pas loin de l’information officielle finalement politique et l’information des médias qui n’est autre que l’analyse et le traitement des informations précédentes afin de raconter la plus belle histoire de la victoire.

Aux confins de la publicité des temps difficiles (La Revue de Pub 237)

 

Découvrez la plume d’un jeune talent: « The Slamvertiser », un junior passionné et passionnant nous livre sa lecture sur la communication en temps de confinement.

Depuis le début de la crise sanitaire liée au Corona Virus (COVID-19), nul ne sait où donner de la tête. Chacun chez soi, gel en mains ou simplement de l’eau et du savon. L’on découvre cent façons de travailler, de communiquer sans façons;  de toute façon, on se réinvente.

On remarque le comportement des marques, qui dans la tempête, se démarquent. D’un côté, celles qui semblent avoir signé forfait et de l’autre, celles qui ont fait fort ; de celles qui ont tendu la main aux consommateurs à celles qui leur ont ouvert les bras. Leur comportement, leur prise de parole dans les médias et en outdoor sur la question du COVID-19 ont fait l’objet de notre revue. Tant pis, si les masques tombent : c’est la Revue de la Pub !

Wybap, la marque définitivement confinée

Mais où donc est-ce que tu flottes ?

Qui s’y flotte s’y pique !

Plusieurs mois déjà que nous sommes sans nouvelles de la flotte de taxis Wybap ; celle qui était jusqu’ici la plus populaire dans les villes de Douala et Yaoundé. Tout semblait aller comme sur des roulettes ; mais depuis Août 2019, elle nous a roulés.

Plus le moindre signe de vie sur ses réseaux, sinon le répondeur. La flotte serait-elle au poids mort ?

Les marques présentes et pressantes

La guerre sainte des Télécoms

• Camtel en vitesse première
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• L’histoire commence à YaFê en Décembre dernier. Camtel faisait une offre presqu’impossible à refuser, car jusqu’ici aucun concurrent n’avait fait mieux : Reconnecter le peuple à l’univers du virtuel grâce à des forfaits Giga-ntesques qui n’étaient alors accessibles qu’à une catégorie de personnes. Cette fois, tout le monde pouvait se le permettre (même l’advert-saire) à partir de 500 FCFA. Ce forfait venait alors de placer les camerounais moyens sur un mont, FAKO.

Face à la situation sanitaire en crise, l’idylle forfaitaire s’est alors vue prolongée sous le nom de FAMILY SURF, une initiative qui maintiendrait les abonnés dans la maison bleue et mieux encore, de rester à l’écart, autant que faire se peut, du virus « COVID-concurrence ». #RESTEZCHEZVOUS

MoMo vs. OM, une guerre qui paye ses frais !

Les opérateurs téléphoniques MTN et Orange se livrent actuellement à une guerre ; celle de la meilleure offre Mobile money. Du sang chaud au « sans frais », il n’y a qu’un mètre de distanciation. L’un mouille le maillot jaune, et pour l’autre, le message porte ses fruits. Il est écrit : «Le jour du confinement, chacun rendra des comptes… gratuits ! »

Le bouquet de fleurs de Canal+

De cette fleur si tendre et sitôt moissonnée !

Si l’année 2020 n’est pas du tout rose, certaines marques ne manquent pas de nous faire une fleur. D’autres nous offrent carrément le bouquet. C’est le cas du groupe Canal. Un cadeau du sat’élite français qui a offert toutes les chaines de son décodeur aux abonnés pendant toute la durée du confinement. La totale, la fleur au fusil ! Et comme le dit un dicton : « Si tu veux la rose, il faut accepter les épines ! ».

WhatsApp fait un Zoom !

Pour les marques et entreprises au Cameroun, le confinement a donné lieu à une nouvelle façon de travailler sans sortir de chez soi : Le télétravail.

C’est une pratique pourtant bien populaire qui voit le jour dans les années 70 (cf. Le Figaro,10 octobre 1994, p19), et consiste à travailler à domicile grâce à la télématique. Avec cette avancée technologique, il est possible de donner des cours vidéo en ligne, faire chats vidéo et des visio-conférences avec un grand nombre de personnes.  Aujourd’hui, les plateformes les plus connues sont Google Meet et Zoom (qui est la plus usitée au profit de sa version gratuite). Mais c’était sans compter sur le génie américain Zuckerberg, qui avait plus d’un tour dans son sac. Il a récemment intégré Messenger Rooms sur WhatsApp ; le nouveau service de vidéoconférence, concurrent de Zoom, qui vient répondre aux attentes des PME, particuliers,…

UBA, Jamais deux sans toi !

Un fusil à deux coups !

C’est la promo chez UBA !  À la carte, une prépayée et une « debit » offertes gratuitement par la banque. Une aubaine pour tout citoyen, même ceux habitués aux jeux de cartes, d’avoir toutes les cartes bancaires entre leurs mains.

Du côté de chez Swann (Société Générale), on joue plutôt la carte du e-banking, avec l’application mobile SG Connect. C’est alors que pour limiter les déplacements, la SG a mis sur pied ce portefeuille électronique dans lequel on peut « régler ses comptes » sans problèmes via son smartphone en un clic.

Groupe SABC / Groupe Kadji, Bataillons d’Intervention Rapide

Et il me montra un fleuve d’eau de la vie, limpide comme du cristal !

L’eau est là !

Traduite en langue Duala « Madiba », l’eau est plus que jamais Vitale. Elle s’en va en caravane, pour asservir le COVID et servir le peuple. Donnée à mains propres, elle servira à purifier les mains sales. C’est dans cet élan que la Société Anonyme des Brasseries du Cameroun (SABC) à lancer le 7 mai dernier, un programme visant à équiper les communes et marchés des stations de lavage des mains ; lequel permettrait aux populations des 10 régions du Cameroun, de limiter la propagation du virus.

Quant au groupe Kadji, l’approche est bien différente, mais le contenu est le même : Distribuer de l’eau aux habitants des quartiers reculés pour faire avancer le départ du virus. Et plus encore, le groupe se déploie dans les hôpitaux pour donner du matériel paramédical (respirateur artificiel, thermo flash,  masques médicaux,…

Le CARTON de Nestlé !

Le 23 avril dernier, la filiale Nestlé Cameroun a fait un merveilleux don au MINSANTÉ. Dans le cadre de la lutte contre la pandémie actuelle, un cadeau d’une valeur de 133 millions de FCFA (dont 10 tonnes de cartons de denrées alimentaires) destiné à plus de 110.000 camerounais, a été remis au Dr. Fanne Mahamat, représentant du ministre de la Santé Publique. (cf. Comnews).

COVID-19, les marques prennent la parole !

Sur le terrain, devant le petit écran, et sur les réseaux sociaux, les Brand se sont mobilisées, chacune à sa manière pour barrer la route au Corona Virus. Des initiatives tape à l’œil d’une prise de conscience collective.

• Africa At Home – Canal+ Afrique / Universal Music Africa

Mobilisés pour immobiliser !

Samedi, le 16 mai 2020, s’est tenue « le coup d’envoi » du projet Africa At Home ; une idée de Canal+ Afrique en collaboration avec la major UMA (partenaire officiel). Sous le thème : Ensemble contre le Corona, Il s’agit d’un show qui mobilise artistes, humoristes et influenceurs africains, qui se donnent en spectacle depuis leurs domiciles respectifs pour une même cause. On retrouve par ailleurs des artistes comme Angélique Kidjo, Fally Ipupa, LOCKO, Toofan ; ou encore l’humoriste Gohou Michel et l’ex international ivoirien Didier Drogba et plein d’autres… De quoi se mobiliser pour immobiliser le COVID-19.

La course contre le COVID-19 et ses Infox (Campagnes)

Depuis 2 ans déjà, l’association « L’Union Francophone » en collaboration avec La Francophonie organise le Concours des Jeunes Talents Francophones de la Publicité ; l’objectif étant de concevoir une campagne autour d’un projet défini. En raison de la pandémie cette année, le thème s’articule autour des fausses informations sur le Corona Virus : STOP AUX INFOX COVID-19. Car si le COVID est un poison mortel en 2020, les fake news sont loin d’être des antidotes. Plus qu’un concours, c’est un appel au factchecking, une sensibilisation contre cette arme de distraction, voire même de destruction massive qu’est l’INFOX. En voici quelques campagnes…

Easy Group Experience : La consommation d’Infox est dangereuse pour le jugement, vérifiez la source de chaque produit en consultant sa notice

Vitale et le don de parler en langues !

Il n’y a pas de Vitale que de l’eau, mais aussi de la connaissance, source des savoirs. C’est dans cette optique que le groupe SEMC (Société des Eaux Minérales du Cameroun) a traduit en Ewondo, en langue Bassa, en Duala et en Pidgin les gestes barrières, premiers facteurs de limitation de la propagation du Corona Virus. Ainsi, chacun en sa langue comprendrait les enjeux actuels et la nécessité de se protéger pour mieux se projeter.

MINSANTE : Résurgence sanitaire !

Du monde on ne pourra panser les plaies, qu’en dispensant des pensées de paix !

Cette crise sanitaire est un défi crucial pour le Ministère de la Santé Publique au Cameroun. De ces nouveaux cas comptés en nombres, l’Institution se doit d’en donner les chiffres. À la guerre comme à la guerre contre le virus malsain, le MINSANTÉ fait un travail de sensibilisation pour une résurgence, un retour à la terre saine. D’abord le rappel des symptômes, la prescription du port du masque, puis le recours en cas d’urgences au numéro vert.

Et n’oublions surtout pas les gestes barrières!

Sinon africa Group-CO, vous passera un Savon

Le savon n’a jamais autant été sollicité, Le Dauphin en profite pour s’afficher grandeur nature en dépassant les limites.

Sidney NDJENG

Déconfiner le Marketing, Hacker le virus !

Tributaire de l’industrie, de l’économie et du patronat, le marketing peut être la victime ou le salut de cette pandémie.

Les nouvelles règles de la vie sociale, avec ses barrières et ses distanciations, obligent les gens à vivre différemment, à réviser leurs modes de consommation, à repenser leur gestion budgétaire.

Au cœur des préoccupations de tout un chacun, la question sécuritaire, au centre de la prise de décision, la peur.

Ainsi, des points de contact autrefois si pertinents, sont retirés du parcours de la cible, le retour aux fondamentaux semble être une piste d’avenir.

• Les marques sortiront-elles masquées ?

Quoi dire, et comment le dire dans l’intérêt de chacun ? La quadrature du cercle se dessine lorsque l’humanitaire s’impose comme la seule source de crédibilité de chaque action, la marque doit-elle se fondre dans la masse des initiatives anonymes sous la houlette républicaine, ou alors, doit-elle tirer son épingle du jeu en signant ses beaux gestes ?

Mieux encore, la marque doit-elle suspendre l’économie au profit de l’humanitaire, et qui en paiera le prix ? Sponsoring, Mécénat, communication commerciale, quoi dire, et comment le dire dans l’intérêt de chacun ?

Le mécanisme de défense automatique de certaines entreprises en cas de crise est souvent la cessation des opérations de communication. D’autres semblent culpabiliser de faire une communication commerciale quand la vie des gens est en danger.

Le consommateur ne cherche plus la marque mais le produit qui soulagera sa peur. On achète des masques, mais quelle marque fait des masques ?

Le masque est la chose du monde la mieux partagée, mais la marque n’y est pas. Pourquoi ?

• La RSE doit-elle porter des gants pour infliger des coups de poings à la pandémie ?

 

Dans les pays en voie de développement, où les Etats sont forcément débordés par la situation, devant une population fleuve, non identifiée et peu contenue, comment accentuer le message social indispensable à la lutte contre la pandémie ? Les réponses « individuelles » des entreprises isolées dans leur stratégie peuvent-elles donner le même terrible impact d’une RSE coordonnée ?

Pensons quelques instants aux conséquences d’une aggravation de la pandémie :

• Nos cibles mourront par milliers
• Des chômeurs en sus
• Baisse du pouvoir d’achat, baisse des profits, baisse de la rentabilité

Il n’y aura donc plus des yeux pour s’épater devant nos panneaux publicitaires, ni d’oreilles pour apprécier la musique de nos spots publicitaires. C’est la victoire du Covid19. C’est le Covid19 lui-même.

Le concurrent devient un partenaire dans la préservation de la vie et du pouvoir d’achat de notre cible. On retrousse les manches, on met de l’argent en commun et on passe à l’offensive de sensibilisation pour réverbérer les mesures édictées par l’OMS et les gouvernements. Nos cibles doivent rester saines et sauves. C’est notre responsabilité sociale et sociétale.

 

• Distanciation sociale, oui. Distanciation affective, NON.

Comme les rassemblements, sources de jouissances et de réjouissances sont désormais impossibles, il est clair, pour certaines marques que la consommation diminue. Et comme la consommation diminue, elles font baisser l’interaction, et le lien se rompt au fur et à mesure.

Pourtant, la cible, le consommateur, cette valeur suprême au-dessus de laquelle, il n’y a que Dieu, a reconfiguré ses besoins. Tous les enfants sont à la maison, que font-ils en longueur de journée ? TV, Internet…avec des contenus non maîtrisés.

Imaginons une chaîne d’éducation scolaire avec des cours sponsorisés par des marques, dispensés par l’enseignant (ce héros tant ignoré) qui devient ambassadeur de la marque. Les cours d’histoire par exemple ne rassembleront pas que les élèves mais toute la famille, des exercices faits comme les jeux TV (Questions pour un champion). Le programme scolaire deviendra, littéralement un jeu d’enfants. En gros, il y a ici une opportunité extraordinaire pour les marques de proposer un enseignement plus dynamique. La cible, le consommateur ne doit pas être un idiot. Un consommateur avisé en vaut deux.

Il y’a ainsi, par secteur et par segment des cibles, des reconfigurations conversationnelles qui peuvent être imaginées avec le concours des médias, des régisseurs et des communautés urbaines.

Baisser le coût de l’achat d’espace, voire, le supprimer pour permettre aux marques d’organiser des contenus dans l’intérêt suprême du consommateur-citoyen est une proposition que doit examiner qui-de-droit.

Disons-nous les choses, l’espoir est indispensable, la créativité obligatoire, la solidarité fondamentale mais qui devra mettre tout cela en œuvre dans notre société sinon le marketing et ses représentants ?

C’est une lourde mission, mais totalement à la portée de nos intelligences et de nos compétences résilientes par nature, agiles par nécessité.

 

Stratégie créative…en cours

00Syllabus cours stratégie créative

Analyse critique d’une campagne SABC

l’Afrique: Ni PUB, Mi-soumise

J’observe que:

La langue d’une civilisation décrit comment les peuples voient et interprètent le monde. Certaine sagesse populaire dit que le monde est une projection de notre langage. Pour preuve, il est des réalités peintes dans certaines langues qui sont innommables dans d’autres. On en déduit alors que, pour comprendre l’univers d’un peuple, il faut savoir comment il s’exprime.

Les langues et civilisations africaines, très imagées, riches en onomatopées et autres tournures idiomatiques connaissent un épanouissement évident dans les arts oratoires (griots, contes, musique, épopée).

Or, la publicité (mot qui n’existe pas par exemple dans ma langue maternelle -Eton-) qui nous est offerte par une civilisation amie, est souvent utilisée sans, ce que l’église catholique a appelé : l’inculturation.  L’inculturation ne consistant pas à utiliser les mots locaux simplement, mais à convoquer tout l’univers visuel et symbolique invoqué par ces mots-dits.

De là vient l’étonnement qui se formule en la question suivante : Au-delà des mots, comment l’univers africain vit la publicité, vit dans la publicité et survit ou pas avec la publicité ?

La préoccupation est née d’une observation attentive de la communication publicitaire qui a entouré la fête de Pâques de certaines agences et entreprises.

L’usage des œufs de Pâques a notamment eu le mérite de nous mettre la puce à l’oreille.

Pourquoi les œufs à Pâques ? Cette pratique (chasse aux oeufs) existe-t-elle au Cameroun ? Qu’est ce qui justifie l’usage dans la publicité alors qu’aucun comportement rituel ne le valide dans nos mœurs ?

Le problème

Les produits culturels que semblent consommer les peuples africains tendent à venir de la civilisation-amie occidentale. Ces produits finissent par donner aux consommateurs une certaine apparence : là est leur personnalité. La personnalité est un agrégat de postures, de réflexes, de savoirs, de mots, d’automatismes et d’idées-toutes-faites que la communication attribue à l’individu qui la porte et s’en croit propriétaire.

Or, cette civilisation et les comportements qu’elle induit sont purement artificiels à l’opposé de la civilisation intrinsèque gravée dans nos ADN qui constitue notre essence, si malheureusement réprimée au profit d’une consommation mimétique jusqu’à l’automatisme et dont le prolongement se trouve dans nos créations publicitaires.

L’africain, qu’il soit créatif ou consommateur, vit avec ce divorce intérieur entre sa personnalité qui lui donne l’assurance d’exister et son essence qu’il est conscient de ne pas écouter, avec un doux remords. Il produit et consomme des biens dont le sens peut lui échapper, mais qu’il reproduit comme par peur, paresse ou obligation.

Le créatif est-il Influencé ou inspiré ?

Luttant sans cesse entre les divagations de son imagination débridée et les contraintes commerciales et identitaires  de l’annonceur, souvent dans l’urgence de la pensée, le créatif livre un visuel « conforme » aux apparences existentielles de son milieu, loin des « insights » essentiels de sa culture, son histoire. Après tout, c’est d’abord un budget qu’il faut gagner!

La planification d’un plan de communication en 7 pas.

Il ne suffit pas d’avoir une bonne idée, son exécution constitue le véritable enjeu. Quand le management a validé l’orientation stratégique d’une campagne. Il faut maintenant produire le résultat. Tout doit être noté dans un tableau.

1^er Pas : Il faut noter les intrants, et le plus complètement possible, en répondant à la question: qu’est-ce que je dois mettre en œuvre, à tous points de vue, médias, supports, événements et expertises pour que l’objectif majeur (la finalité) s’accomplisse ?

 

2^ème Pas : Il est destiné à répondre complètement et par écrit à la question suivante: Quelles ressources l’entreprise possède-t-elle déjà ? Quelles actions actuelles ou passées a-t-elle engagé qui concourent maintenant à la réalisation de cette finalité?

 

3^ème Pas: question inverse. Qu’est-ce que nous ne possédons pas comme informations, ressources, relations (fournisseurs, journalistes, etc.) et quels sont les faiblesses inhérentes qui y font aujourd’hui obstacle ?

 

4^ème Pas: Question portant sur les résultats du second pas. Comment optimiser les ressources actuelles, nos compétences, et nos aptitudes à réaliser l’objectif? Soyons très concrets.

 

5^ème Pas : Question portant sur les résultats du troisième pas. Comment acquérir ce que nous n’avons pas, enrichir nos connaissances, notre carnet d’adresses, échapper aux blocages internes ou acquérir les appuis qui manquent pour y parvenir ? Et rester, là encore, concret.

 

6^ème Pas: Evaluer le temps raisonnable que le projet nécessite, et fixer après cet examen une date précise de la réalisation de la finalité.

 

7^ème Pas: Faire un calendrier détaillé des tâches à accomplir sur tous les plans pour que l’objectif soit atteint. Tels supports à acheter et donc quel budget cela nécessite. Comment l’obtenir à temps ? Par quels moyens. Quelles connaissances faut-il approfondir, quelles relations développer ? Dans quel ordre ? Qu’est-ce que cela nécessite ? Combien vont coûter ces informations et par quels moyens trouver l’argent dans le budget disponible ?

 

Donner des dates à chaque fois.

Alors, on reprend le tout, et on établit un véritable programme daté qui part du lendemain à la date supposée de la réalisation de la finalité.

A qui appartient la création publicitaire ?

Certaines personnes qui se retrouvent impliquées dans une campagne publicitaire ont tendance  à s’en attribuer le mérite, surtout lorsque la   campagne est un succès.

Cette importance exagérée accordée  à leur  individualité est   la preuve  d’ailleurs qu’ils ne    maîtrisent pas   les rouages de  la production dont ils s’enorgueillissent pourtant.

Je rappelle donc  ici 10 points d’influence d’une campagne qui    nous montrent que, au-delà de l’intelligence qui travaille, chaque création perpétue une culture qui transcende le créateur.

 

1. Les influences morales de la société au moment de la conception (la sensibilité par exemple sur certains sujets comme la sexualité)
2. Les influences (courants) artistiques du moment. Il faut savoir que les créatifs d’Agence ont quelque chose d’adolescent, aimant donc les tendances.
3. Les influences politiques notamment les débats de société. Par exemple le féminisme, l’identité africaine, etc.
4. Les influences macro-économiques. Si l’annonceur craint une baisse du pouvoir d’achat ou une hausse du cours du pétrole.
5. Les influences du marché (l’instinct grégaire en action)
6. Les influences de la charte graphique et/ou plateforme de marque.
7. Les influences de la personnalité de l’entreprise. Chaque entreprise est considérée comme une personne avec un caractère propre.
8. Les influences du patron d’Agence. Quand il est un tyran créatif, il privilégie ses opinions sur la cible, plutôt que les opinions de la cible sur la marque.
9. Les influences de la méthodologie Agence. Elle sauve parfois!
10. Les influences du Directeur Artistique qui peut dépendre même de la qualité du thé qu’il a bu avant de se mettre au travail.

Une publicité ce n’est donc pas l’Annonceur, ni l’Agence, ni le Directeur de création qui parle. C’est toute la société qui s’exprime à travers eux. Ils ne sont que possédés !

ECOBANK et Le double tranchant de la digitalisation

Une sagesse populaire nous a fait accroire que l’enfer est pavé de bonnes intentions. Et si l’on observe certains événements récents de l’actualité des entreprises, nous pourrons être tentés de valider cette affirmation qu’illustre le cas ECOBANK, fleuron de la finance panafricaine aux avant-postes de l’innovation, mais secouée fortement par une rumeur aux allures de règlement de comptes…bancaires ?

Le Fait.

Entre expérience-client et e-reputation, le réseau ECOBANK a choisi d’exercer son activité commerciale uniquement en ligne : Une banque en ligne est une banque qui vous permet d’effectuer les opérations d’ouverture, de gestion de compte, les virements et prélèvements à distance.  Ce qui la rendrait disponible 24h/24 partout où se trouve le client. « Ne venez plus chez nous, nous sommes chez vous ». Car une banque en ligne laisse la main à ses clients pour la gestion de leur portefeuille, un téléconseiller n’intervenant que sur demande. Derrière son ordinateur, le client conserve la maîtrise de son argent, et ce à un coût le plus souvent moins élevé que chez les banques traditionnelles.

Aujourd’hui en Europe 3 modèles de banques en ligne coexistent : les pure-players (ING Direct, Boursorama Banque, Hello Bank, BforBank, monabanq ou Fortuneo), les bancassureurs (Axa Banque, Groupama Banque ou Allianz Banque) et les agences en ligne des banques traditionnelles (e-LCL, Mon Banquier en ligne, Net Agence, L’Agence Directe).

En Afrique, le phénomène s’ouvre avec l’expérience pure player est tentée pour la première fois.

Dans un marché bancaire que l’on pourrait qualifier avec la conscience tranquille, d’ « océan rouge », oser le pari d’une telle transformation, confère à la marque une longueur d’avance sur le terrain du leadership par l’innovation technologique.

Cette transformation est une orientation stratégique du groupe, qui ne tient pas en compte les nuances d’appropriation du digital spécifiques à chaque pays, la fragilité socio-économique, ou la sensibilité des questions spécifiques à l’emploi.

L’Effet.

En effet, la réorientation stratégique touche l’ensemble de l’écosystème et bien que le bénéfice-client soit évident, on ne saurait envisager un tel projet sans prendre en compte les risques au mieux, les obstacles au pire, pour l’achèvement d’un tel processus :

• Le risque de panique chez les employés: Toutes choses étant inégales par ailleurs, on peut interroger, pour exemple, la difficulté de la mise en œuvre du processus de décentralisation de l’administration du Cameroun, les fonctionnaires comptés parmi les Directeurs centraux et autres décideurs pourraient faire trainer l’échéance à cause du pouvoir que le changement ferait perdre. Or dans le cas de cette transformation de la banque, il ne s’agit pas que de perdre une partie du pouvoir pour certains employés, il s’agit de la perte pure et simple d’un emploi. En conséquence, le risque n’est pas de faire trainer le processus, mais de le neutraliser quitte à pratiquer la politique de la terre brûlée.
• Le risque d’incompréhension des clients : Il y’a des chances qu’une information pertinente mais mal comprise produise exactement l’effet contraire au but déterminé qui lui a été assigné. Lorsque la banque panafricaine spécialiste de l’innovation a annoncé pour le plus grand bonheur de ses clients ou de ses actionnaires, mais surtout de son image de marque qu’elle comptait subir une transformation digitale, la nouvelle a été talonnée de très prés par cette rumeur de faillite de la grande financière ECOBANK qui a fait le tour des réseaux sociaux. De désinformations en fantasmagories, la fausse nouvelle s’est fixée sur la toile et dans les opinions avec une certitude tenace : La Banque est en faillite.

Les communautés virtuelles par exemple sont restées plus de 24h sans démenti ni clarification de cette contre-information.

Rien ne dit pourtant que les deux risques ne sont pas liés. Rien ne nous dit que l’Hoax n’a pas une origine interne.

Or, là précisément est le rôle de la communication : Gérer les risques et les obstacles (Incompréhensions, désinformations, barrières mentales, affectives, symboliques) au-delà de la simple information de transformation digitale, aux alentours de la transformation proprement dite.

Méfait.

Nous sommes presqu’obligés, la fin de cet article d’interroger la légitimité de la banque sur le territoire de la digitalisation, au regard du manque de réactivité face à la viralisation d’une rumeur portant atteinte à sa crédibilité.

Si une banque ne peut pas efficacement se protéger elle-même des dangers de la toile,

• comment peut-elle réussir – tout en protégeant ses clients- le pari d’une digitalisation complète et intégrale ?
• La restructuration qu’implique ce choix stratégique a un impact social en termes d’emplois perdus pour quelques centaines de salariés, comment la RSE gère-t-elle la question ? En d’autres termes ce choix stratégique est-il socialement responsable ?
• Pourquoi maintenant ? Pourquoi brusquement

Nous avons la conviction que cette rumeur est une demande de dialogue social et participatif entre ECOBANK et l’ensemble des parties prenantes sur le pourquoi et le comment. C’est une suggestion de redéploiement de la communication. Condition sine qua non du succès de la transformation digitale.

Analysez un visuel publicitaire. (La Méthode CKT)

Nous verrons au cours des lignes suivantes comment mieux comprendre un visuel publicitaire. Ce que nous entendons par visuel publicitaire concerne toute forme promotionnelle écrite (affiche, dépliant, POS) ou audiovisuelle (spot) élaborée dans le cadre d’une campagne publicitaire.

La publicité au sens où nous l’entendons est une représentation artistique suggestive exposée à l’esprit populaire sur les caractéristiques et avantages d’un bien-produit/ Bien-service en vue d’obtenir une obéissance intellectuelle et/ou émotionnelle.

Analyser un objet publicitaire se fait en 3 étapes :

• Une vue d’ensemble
• Une étude minutieuse
• Une synthèse de l’ensemble.

 

 

• La publicité à distance : l’observation

Vous avez une affiche devant les yeux. Observez-la d’une manière fraîche. Notez tout ce qui vous passe par la tête au sujet de ce visuel: les symboles, le style, le message, les couleurs, etc. Tout ne sera pas intéressant pour la suite, mais ce « tout » contribuera à votre compréhension et orientera vos recherches détaillées. Formulez vos observations en 15 ou 20 phrases brèves. Pour vous aider, voici quelques questions:

1. Qu’est-ce qui est dit ? (paraphrasez le message).
2. Qu’est-ce que le visuel signifie ?
3. Qu’est-ce que ce visuel implique quant aux actions / de la cible / du produit / de la concurrence?
4. Existe-t-il une relation entre les besoins / les plaisirs / sujets évoqués par le visuel, et les préoccupations actuelles de notre environnement?
5. A quel comportement ce visuel invite-t-il ?

Une fois le visuel observé de manière superficielle, à peu près comme monsieur-tout-le-monde, le spectateur peut chercher à comprendre davantage, il passe alors le visuel au peigne fin.

• L’Affiche au peigne fin : l’analyse

Cette étape se compose de nombreuses sous-étapes. Il s’agit:

• De relier le visuel à une quantité d’informations qui échappent à la seule observation.
• D’obtenir une vue précise du sens du visuel.
• De vérifier s’il existe d’autres supports liés à celui que vous observez qui viennent soutenir ou compléter le sens de son message.
• De découvrir tout un tas de faits, événements, actions qui fourniront le contenu du message.

Voici 8 peignes pour étudier un visuel publicitaire

• La problématique-annonceur

La problématique-annonceur cherche à découvrir s’il y a ou non un continuum avec les campagnes précédentes du même annonceur. Personne ne saurait comprendre une campagne sans avoir résolu la question du positionnement (identité) de la marque qui prend la parole. Cela permet parfois de découvrir un contexte utile à la compréhension de l’univers de marque. La campagne sur le crédit scolaire BICEC 2017 garde-t-elle la même structure du discours que les précédentes ? Comment comprendre la rupture ?

• Le contexte

Ce que le contexte (concurrence, actualité ou législation) nous apprend sur la motivation ou l’opportunité d’une prise de parole. Qu’est-ce qui peut motiver Orange à proposer 24Go à 500F CFA ?

• Le texte

C’est l’étude de la signification précise du vocabulaire utilisé. Identifier le registre de langue et l’univers linguistique de la campagne de lancement de la bière MANYAN.

• La rhétorique

Ce que nous font découvrir les jeux de mots, de sens, les effets spéciaux et les figures de style. Quelle expression populaire résonne dans l’accroche « Tout feu, tout GIN » ?

• Les illustrations

 

Quelles clarifications nous apportent les illustrations, comment sont-elles ajustées de manière à favoriser une compréhension rapide du message d’ensemble? La pomme dans un visuel qui dit que « Rien n’est défendu » nous raconte quelle histoire bien connue?

 

• Le poids culturel 

 

Comment les mœurs, le passé, les habitudes sociales, contribuent-ils à la compréhension du message ? Quels facteurs culturels peuvent influencer la transformation digitale d’une banque ?

• A quoi ressemble notre cible ?

Qui dans mon entourage peut être sensible à ce message et/ou visuel, tel que libellé ?

 

• Ce qu’elle pourrait en dire

Comment, au vu de la connaissance que j’ai de cet ami proche, je pense qu’il pourrait réagir à cette publicité ?

 

• Le visuel synthétisé — La définition du concept

Après avoir observé le visuel, après l’avoir passé au peigne fin, vous aurez rassemblé la plupart des informations nécessaires à compréhension de la prise de parole ; vous êtes maintenant capable de formuler “ ce que le visuel dit ”. Trouver l’idée centrale vous permettra de faire le tri dans les informations relevées en phase d’observation, celles qui sont fondamentales à la compréhension du visuel de celles qui sont secondaires. Essayez donc de dire l’idée essentielle ou principale du visuel en une seule phrase. Le visuel forme une unité littéraire et possède une “ direction ” précise. En remarquant cette direction, vous saurez comment dire le visuel en un mot. Le concept est trouvé.