Comprendre une campagne de communication : Le rayon de création publicitaire.

Une création publicitaire est une articulation de signes intentionnellement agencés pour transmettre un message, en exerçant une influence rationnelle et émotionnelle, dans le but d’obtenir une adhésion active.

Le rayon de création publicitaire est un ensemble significatif qui trace la sphère d’influence et d’action de l’idée. Il s’agit d’une grille de lecture dynamique permettant de saisir l’idée en mouvement. De saisir l’idée en train de battre campagne.

L’idée est ce qui fait gagner de l’argent. C’est une représentation de l’intention du publicitaire. L’idée n’est pas le message, elle aide plutôt le message à se fixer dans un univers familier à la cible en provoquant un réseau d’associations mentales.

Dans le rayon de création, le message part de l’Annonceur transite par une idée proposée en Agence de communication pour atterrir aux yeux de la cible en visuel publicitaire.

Le message est fixe mais l’idée est souple, elle s’adapte selon le contexte, la cible, le temps et tous les autres facteurs extérieurs qui peuvent agir sur le sens du message.

Le rayon de la création a deux aspects dont l’indissociabilité est source du sens : l’un matériel, rationnel, extérieur (forme), et l’autre psycho-spirituel, émotionnel, intérieur (fond).

Le rayon de création est toujours le lieu de compromis entre trois forces ou trois ordres de code :

  • La force-annonceur qui représente le premier ordre de codes, et dont le précepte s’énonce ainsi :
    • Chaque création publicitaire porte l’identité de celui qui prend parole. Une identité codifiée dans divers guidelines ; la charte graphique entre autres. Le Diageo Marketing Code est un exemple.
  • La force-marché qui représente le second ordre de codes dont le précepte est :
    • Chaque création publicitaire est soumise à un ensemble de règles qui régissent la communication promotionnelle de son secteur d’activité. Une loi, un code de déontologie ou une convention peuvent constituer une force-marché.
  • La force-cible qui représente le troisième ordre de codes
    • Chaque création publicitaire met en scène un ou plusieurs marqueurs identitaires du groupe-cible auquel elle s’adresse. Un insight, un syntagme pictural culturellement ancré sont des représentants de la force-cible.

Lorsqu’un public est pris pour cible à l’occasion d’un lancement produit, d’un repositionnement, d’une promotion, etc., il nait d’abord une série de documents allant du Brief- annonceur, qui insiste sur la force-annonceur et la force-marché, et par la suite, le Brief créatif qui valorise la force-cible sans négliger le reste.

Le brief-créatif, par la suite, enfante le Kit de campagne publicitaire : l’ensemble des objets du rayon de création.

Le rayon de création comporte 7 niveaux de manifestation que sont:

  1. Le contexte de la marque: Ici, la marque se prononce et se différencie par rapport à son secteur. Elle dit si elle est conventionnelle où si elle est révolutionnaire (rupture). Pour le savoir il suffit de faire le point sur les habitudes créatives et média de la concurrence et un montage des clichés du secteur.

La Farine la Camerounaise avait en 2009 créé un choc dans le secteur meunier en brisant la loi du silence. Un spot publicitaire dans un « beignetariat » avait provoqué une vague de sympathie immédiate chez les cibles.

De même Avec TOTAL et le sponsoring de la CAN2017 du Gabon.

 

  1. La vision de marque: En partant de son identité (territoire) comment la marque facilite/accélère-t-elle une tendance culturelle ou un débat social actuel et porteur de changement? A quel mouvement culturel est-elle entrain de participer? Quelles tendances exploite-t-elle?

Les Laboratoires Biopharma en 2016 ont revu leur signature « The black Soul is back » au moment où les tensions culturelles qui font débat tournent autour de la dépigmentation

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  1. Le Message: ce qu’on veut tant dire en clair, mais qui n’apparait pas de prime abord : « Si vous hésitez entre Tangui et Supermont à cause d’une question de budget, voici pour vous, Vitale : la qualité de l’un au prix de l’autre ». Lancement Eau vitale Septembre 2017.

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  1. L’idée : Depuis2006, MTN est un ange-gardien. (Everywhere you go). L’idée de l’ange-gardien a permis non seulement de trouver la signature qui dure depuis le temps (preuve de son efficacité), mais de guider les actions de visibilité de la marque : TOUJOURS PRESENTE.

 

 

  1. Le support central: il s’agit du Key Driver Support. Vous souvient-il du lancement de Vodafone – Paix à son âme- ? l’idée de campagne a été conçue dans un  monde digital, le tout n’en était que développement par adaptation et déclinaisons par la suite.

 

  1. Tous les supports: Il faut relier les supports les uns aux autres, déterminer si la campagne est une juxtaposition de supports ou alors un réseau solidaire de supports bien qu’autonomes dans le sens, mais rebondissant les uns sur les autres.
  2. Les objets culturels: Dans la communication relative au lancement d’une bière de la SABC on note :
    1. un nom culturellement ancré : « Manyan »
    2. Un rituel de salutation familier
    3. Une expression « vrai frère » qui situe la bière dans un univers typé.

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Toutes les associations mentales possibles générées par une création publicitaire est dans son rayon. L’Agence de publicité possède le compas qui trace cette carte mentale au bénéfice de votre marque, entreprise ou produit.

ECOBANK et Le double tranchant de la digitalisation

Une sagesse populaire nous a fait accroire que l’enfer est pavé de bonnes intentions. Et si l’on observe certains événements récents de l’actualité des entreprises, nous pourrons être tentés de valider cette affirmation qu’illustre le cas ECOBANK, fleuron de la finance panafricaine aux avant-postes de l’innovation, mais secouée fortement par une rumeur aux allures de règlement de comptes…bancaires ?

Le Fait.

Entre expérience-client et e-reputation, le réseau ECOBANK a choisi d’exercer son activité commerciale uniquement en ligne : Une banque en ligne est une banque qui vous permet d’effectuer les opérations d’ouverture, de gestion de compte, les virements et prélèvements à distance.  Ce qui la rendrait disponible 24h/24 partout où se trouve le client. « Ne venez plus chez nous, nous sommes chez vous ». Car une banque en ligne laisse la main à ses clients pour la gestion de leur portefeuille, un téléconseiller n’intervenant que sur demande. Derrière son ordinateur, le client conserve la maîtrise de son argent, et ce à un coût le plus souvent moins élevé que chez les banques traditionnelles.

Aujourd’hui en Europe 3 modèles de banques en ligne coexistent : les pure-players (ING Direct, Boursorama Banque, Hello Bank, BforBank, monabanq ou Fortuneo), les bancassureurs (Axa Banque, Groupama Banque ou Allianz Banque) et les agences en ligne des banques traditionnelles (e-LCL, Mon Banquier en ligne, Net AgenceL’Agence Directe).

En Afrique, le phénomène s’ouvre avec l’expérience pure player est tentée pour la première fois.

Dans un marché bancaire que l’on pourrait qualifier avec la conscience tranquille, d’ « océan rouge », oser le pari d’une telle transformation, confère à la marque une longueur d’avance sur le terrain du leadership par l’innovation technologique.

Cette transformation est une orientation stratégique du groupe, qui ne tient pas en compte les nuances d’appropriation du digital spécifiques à chaque pays, la fragilité socio-économique, ou la sensibilité des questions spécifiques à l’emploi.

L’Effet.

En effet, la réorientation stratégique touche l’ensemble de l’écosystème et bien que le bénéfice-client soit évident, on ne saurait envisager un tel projet sans prendre en compte les risques au mieux, les obstacles au pire, pour l’achèvement d’un tel processus :

  • Le risque de panique chez les employés: Toutes choses étant inégales par ailleurs, on peut interroger, pour exemple, la difficulté de la mise en œuvre du processus de décentralisation de l’administration du Cameroun, les fonctionnaires comptés parmi les Directeurs centraux et autres décideurs pourraient faire trainer l’échéance à cause du pouvoir que le changement ferait perdre. Or dans le cas de cette transformation de la banque, il ne s’agit pas que de perdre une partie du pouvoir pour certains employés, il s’agit de la perte pure et simple d’un emploi. En conséquence, le risque n’est pas de faire trainer le processus, mais de le neutraliser quitte à pratiquer la politique de la terre brûlée.
  • Le risque d’incompréhension des clients : Il y’a des chances qu’une information pertinente mais mal comprise produise exactement l’effet contraire au but déterminé qui lui a été assigné. Lorsque la banque panafricaine spécialiste de l’innovation a annoncé pour le plus grand bonheur de ses clients ou de ses actionnaires, mais surtout de son image de marque qu’elle comptait subir une transformation digitale, la nouvelle a été talonnée de très prés par cette rumeur de faillite de la grande financière ECOBANK qui a fait le tour des réseaux sociaux. De désinformations en fantasmagories, la fausse nouvelle s’est fixée sur la toile et dans les opinions avec une certitude tenace : La Banque est en faillite.

Les communautés virtuelles par exemple sont restées plus de 24h sans démenti ni clarification de cette contre-information.

Rien ne dit pourtant que les deux risques ne sont pas liés. Rien ne nous dit que l’Hoax n’a pas une origine interne.

Or, là précisément est le rôle de la communication : Gérer les risques et les obstacles (Incompréhensions, désinformations, barrières mentales, affectives, symboliques) au-delà de la simple information de transformation digitale, aux alentours de la transformation proprement dite.

Méfait.

Nous sommes presqu’obligés, la fin de cet article d’interroger la légitimité de la banque sur le territoire de la digitalisation, au regard du manque de réactivité face à la viralisation d’une rumeur portant atteinte à sa crédibilité.

Si une banque ne peut pas efficacement se protéger elle-même des dangers de la toile,

  • comment peut-elle réussir – tout en protégeant ses clients- le pari d’une digitalisation complète et intégrale ?
  • La restructuration qu’implique ce choix stratégique a un impact social en termes d’emplois perdus pour quelques centaines de salariés, comment la RSE gère-t-elle la question ? En d’autres termes ce choix stratégique est-il socialement responsable ?
  • Pourquoi maintenant ? Pourquoi brusquement

Nous avons la conviction que cette rumeur est une demande de dialogue social et participatif entre ECOBANK et l’ensemble des parties prenantes sur le pourquoi et le comment. C’est une suggestion de redéploiement de la communication. Condition sine qua non du succès de la transformation digitale.

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Analysez un visuel publicitaire. (La Méthode CKT)

Nous verrons au cours des lignes suivantes comment mieux comprendre un visuel publicitaire. Ce que nous entendons par visuel publicitaire concerne toute forme promotionnelle écrite (affiche, dépliant, POS) ou audiovisuelle (spot) élaborée dans le cadre d’une campagne publicitaire.

La publicité au sens où nous l’entendons est une représentation artistique suggestive exposée à l’esprit populaire sur les caractéristiques et avantages d’un bien-produit/ Bien-service en vue d’obtenir une obéissance intellectuelle et/ou émotionnelle.

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Analyser un objet publicitaire se fait en 3 étapes :

  • Une vue d’ensemble
  • Une étude minutieuse
  • Une synthèse de l’ensemble.

 

 

  • La publicité à distance : l’observation

Vous avez une affiche devant les yeux. Observez-la d’une manière fraîche. Notez tout ce qui vous passe par la tête au sujet de ce visuel: les symboles, le style, le message, les couleurs, etc. Tout ne sera pas intéressant pour la suite, mais ce « tout » contribuera à votre compréhension et orientera vos recherches détaillées. Formulez vos observations en 15 ou 20 phrases brèves. Pour vous aider, voici quelques questions:

  1. Qu’est-ce qui est dit ? (paraphrasez le message).
  2. Qu’est-ce que le visuel signifie ?
  3. Qu’est-ce que ce visuel implique quant aux actions / de la cible / du produit / de la concurrence?
  4. Existe-t-il une relation entre les besoins / les plaisirs / sujets évoqués par le visuel, et les préoccupations actuelles de notre environnement?
  5. A quel comportement ce visuel invite-t-il ?

Une fois le visuel observé de manière superficielle, à peu près comme monsieur-tout-le-monde, le spectateur peut chercher à comprendre davantage, il passe alors le visuel au peigne fin.

  • L’Affiche au peigne fin : l’analyse

Cette étape se compose de nombreuses sous-étapes. Il s’agit:

  • De relier le visuel à une quantité d’informations qui échappent à la seule observation.
  • D’obtenir une vue précise du sens du visuel.
  • De vérifier s’il existe d’autres supports liés à celui que vous observez qui viennent soutenir ou compléter le sens de son message.
  • De découvrir tout un tas de faits, événements, actions qui fourniront le contenu du message.

Voici 8 peignes pour étudier un visuel publicitaire

  • La problématique-annonceur

La problématique-annonceur cherche à découvrir s’il y a ou non un continuum avec les campagnes précédentes du même annonceur. Personne ne saurait comprendre une campagne sans avoir résolu la question du positionnement (identité) de la marque qui prend la parole. Cela permet parfois de découvrir un contexte utile à la compréhension de l’univers de marque. La campagne sur le crédit scolaire BICEC 2017 garde-t-elle la même structure du discours que les précédentes ? Comment comprendre la rupture ?

  • Le contexte

Ce que le contexte (concurrence, actualité ou législation) nous apprend sur la motivation ou l’opportunité d’une prise de parole. Qu’est-ce qui peut motiver Orange à proposer 24Go à 500F CFA ?

  • Le texte

C’est l’étude de la signification précise du vocabulaire utilisé. Identifier le registre de langue et l’univers linguistique de la campagne de lancement de la bière MANYAN.

  • La rhétorique

Ce que nous font découvrir les jeux de mots, de sens, les effets spéciaux et les figures de style. Quelle expression populaire résonne dans l’accroche « Tout feu, tout GIN » ?

  • Les illustrations

 

Quelles clarifications nous apportent les illustrations, comment sont-elles ajustées de manière à favoriser une compréhension rapide du message d’ensemble? La pomme dans un visuel qui dit que « Rien n’est défendu » nous raconte quelle histoire bien connue?

 

  • Le poids culturel 

 

Comment les mœurs, le passé, les habitudes sociales, contribuent-ils à la compréhension du message ? Quels facteurs culturels peuvent influencer la transformation digitale d’une banque ?

  • A quoi ressemble notre cible ?

Qui dans mon entourage peut être sensible à ce message et/ou visuel, tel que libellé ?

 

  • Ce qu’elle pourrait en dire

Comment, au vu de la connaissance que j’ai de cet ami proche, je pense qu’il pourrait réagir à cette publicité ?

 

  • Le visuel synthétisé — La définition du concept

Après avoir observé le visuel, après l’avoir passé au peigne fin, vous aurez rassemblé la plupart des informations nécessaires à compréhension de la prise de parole ; vous êtes maintenant capable de formuler “ ce que le visuel dit ”. Trouver l’idée centrale vous permettra de faire le tri dans les informations relevées en phase d’observation, celles qui sont fondamentales à la compréhension du visuel de celles qui sont secondaires. Essayez donc de dire l’idée essentielle ou principale du visuel en une seule phrase. Le visuel forme une unité littéraire et possède une “ direction ” précise. En remarquant cette direction, vous saurez comment dire le visuel en un mot. Le concept est trouvé.

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M. TSIMI, MON COUP DE CŒUR DE LA TOILE (Facebook)

Murielle Damy est une jeune étudiante de l’ESSEC de Douala. Dynamique, empathique et soucieuse de servir l’humanité, Elle pense que chaque être humain regorge d’un potentiel énorme qui n’attend que à être développé. Son credo: « Ose Et Amuse Toi « 

Elle témoigne.

Les réseaux sociaux ont cet énorme avantage qu’ils nous font voyager sans se déplacer, en nous emmenant à chaque fois vers des destinations inconnues (nouveaux amis).

Cela faisait environ 1 an que je suivais Monsieur TSIMI sur la toile, de prime abord j’avais été séduite par  la qualité et la rigueur de ses posts.

Mais sous ces textes très métaphoriques et  la casquette du Mr «  No Care » qu’il affiche sur les réseaux sociaux, on peut remarquer qu’il est un mordu de la religion, de l’écriture, du marketing et de la liberté d’expression.    Le hashtag présent sur toutes ces publications attisait ma curiosité de jour en jour.  #AnnonciateurDuBienAVenir 

Quel message essaye-t-il de transmettre ? Ce monsieur serait-t-il un prophète ? Quelle surprise future nous réserve-t-il ? Aimerait-il partager sa vision avec les plus jeunes ? Naturellement pour avoir une réponse claire et précise il était  nécessaire de faire une rupture avec le virtuel et d’avoir une longue discussion  avec la personne physique.

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Sourire permanent aux bouts des lèvres, jamais sans son «chapeau bateau » (marron, bordeaux, noir etc.) en fonction de son humeur. Monsieur TSIMI  fait partie de ces trentenaires qui ont compris que les problèmes se résolvent à la racine. Par conséquent le problème majeur des africains proviendrait  de l’absence  des courants de pensée.

Cet homme à la moustache bien entretenue est un non –conformiste, au sarcasme original avec une philosophie de vie que je qualifierai  de  particulière.

L’on aurait beau essayer de comprendre ses mécanismes psychiques mais l’on en ressortirait bredouille. Demandez-lui ce que révèle sa marque déposée sur les réseaux sociaux, vous serez alors stupéfait face à la logique de sa pensée et la profondeur de ses réflexions.

Entre ses chroniques dans le domaine du marketing et celles de l’actualité camerounaise, Monsieur Tsimi se définit comme un être qui a su dompter son esprit pour en exploiter l’infini potentiel.

 

L’improbable visite de M. Amour-Propre et Mme Vanité

Mardi 04h15.
Quelqu’un sonne à la porte. À grand peine, je m’arrache des bras de Morphée. Qui peut Bien Venir chez moi à cette heure ?
Hier, j’ai reçu M. Imprévu et Madame Impossible. Ils ont d’ailleurs passé la nuit chez moi.
Je me place devant la porte.
– « Qui est là ? » Dis-je
– « Je suis M. Amour-propre, avec ma compagne Mme Vanité: ouvre. » Me répond-t-on
Mais moi j’hésite.🤔


Je vais réveiller l’enfant Risque [Enfant placé sous ma garde par M. Imprévu et sa compagne]  et je lui demande quoi faire : ouvrir ou ne pas ouvrir? Telle est ma question.


-« Cogne à la porte de Papa Imprévu et de maman Impossible. Celui des deux qui ouvrira te donnera la réponse ».
Je valide.
– Toc! Toc!
Et Madame Impossible ouvre la porte de sa chambre. Je comprends que : ouvrir la porte à M. Amour-propre et Mme Vanité est …Impossible.
– « Que dois-je donc faire? » Grandement, je m’interroge.

– « Donne leur ce que tu possèdes. Mais ne les héberge pas chez toi. Ils te tueront de sang froid et à petit-feu. Et sache que, quoique tu leur donnes, ils reviendront encore. Alors donne leur argent, bijoux. N’ouvre pas la porte. »


Je retourne à la porte et demande
– M. Amour-propre que me voulez-vous au juste?
-« Ce que tu as de plus cher. »
J’ouvre la fenêtre et balance un paquet d’argent (chose facile à évaluer). Et j’entends leurs pas qui s’éloignent.

Monsieur Amour-propre et Madame Vanité sont des personnes aimables cependant, dangereuses. Il ne faut ni les tuer, ni les héberger chez soi. Mais les traiter avec distance.
Ils nous débarrassent du superflu quand ils sont dehors. Ils nous débarrassent de l’essentiel quand ils sont dedans.

Au revoir 👋🏾 M.Amour Propre et Mme Vanité: Allez voir ailleurs si j’y suis.
Bonjour les Gens.

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Petit Déjeuner avec M. Imprévu et Mme Impossible

C’est lundi Matin.
04h30. On frappe à ma porte.
Je l’ouvre et qui vois-je ?
Deux invités de marque qui veulent prendre le petit-déjeuner avec moi.
L’un s’appelle M. Imprévu et l’autre Mme Impossible.

Nous passons à table et en revue tous les sujets de la semaine: travail, amitiés, crise économique, société, etc.

– Ils m’ont dit en somme de rester réaliste et ouvert mais de ne jamais fermer ma porte quand je sors. Ou alors de leur donner le double de mes clefs 🔑 .

– Ils m’ont demandé d’adopter leur enfant qui s’appelle Risque. Et de lui assurer un suivi rigoureux.

– Ils m’ont dit qu’il est nécessaire que je leur donne le droit et le privilège de valider toutes les démarches relatives à tous mes projets présents et à venir.

– ils m’ont appris que par le fait même, j’étais leur esclave et que c’est un honneur pour moi d’accepter cette condition et qu’ils me donneraient ma liberté si j’acceptais de tout mon être cet esclavage.

Nous avons pris congé après quelques respectueuses et cordiales salutations.

Bienvenue M. Imprévu et Mme Impossible. Faites comme chez vous.
Ma demeure est votre demeure.

Excellent début de semaine.

La Transmission et le dialogue des générations : Qu’est ce qui coince ?

A la croisée des chemins, à l’aube de l’émergence des temps nouveaux, à l’ère de la digitalisation, nous avons les yeux rivés sur le destin de notre cher et beau pays, le Cameroun. Négociera-t-on bien le virage ?

D’un côté la créativité des jeunes, ainsi que leur rejet de toute forme de limitation institutionnelle ou de carcans administratifs, les benjamins (20-35 ans) explosent autant dans les technologies du numérique que dans l’art, entraînant de ce fait un management plus intuitif, plus émotionnel branché à la culture-monde et une allergie organique aux modèles hiérarchiques traditionnels.

Au milieu, les automatismes de survie de la génération au dessus, les cadets (40-60 ans), qui a créé des PME et des grands commerces avec plus ou moins de succès, dans un contexte extrêmement difficile de crise économique, hanté par un désir obsessionnel d’accumulation de richesses, qui a dû se réinventer un nouvel art d’être heureux par temps de disette, accrochés à la maxime « le Cameroun, c’est le Cameroun », caressant le rêve secret de voir la génération au dessus d’elle lui donner la main, mais sentant déjà la génération au dessous la lui arracher, lui oppose comme argument fatal : l’expérience.

De l’autre côté les plus anciens, les séniors (65-85), avides des privilèges qu’elle s’octroie en cercle vicieux, disant vouloir passer la main, mais voyant comment les cadets émergents ont tous les vices des séniors déclinants, craignent que le pays ne se morde la queue.

Les vases ne communiquent pas. Accusations mutuelles d’incompétences, condescendance réciproque. La toile est la scène des autodafés. La presse traditionnelle est la caution de ceux qui veulent prendre part à la table des privilèges. Chacun, pour ainsi dire, voit midi à sa porte. Mais personne ne veut l’ouvrir.

Dans cette danse de positionnement, la machine sociale avance certes, mais à grand peine. Il manque l’huile de la transmission. Résultat des courses, on y parviendra, mais avec des sur- efforts et des bruits qui ne seront pas sans conséquences sur la santé générale du corps social.

Les illustrations de ce tableau abondent dans l’actualité numérique dite 237 de ces derniers mois :

  • La fameuse villa du Directeur du Trésor
  • Le traitement du Dr Bassong
  • La question des ordinateurs promis aux étudiants
  • L’inventeur du Cardiopad
  • Bidoung Challenge/ Mama Fouda Challenge.

La justesse de ce tableau repose en ceci qu’il se produit à l’échelle de la nation, se reproduit dans les grandes entreprises, se prolonge dans les PME et s’achève dans les ménages. La même lutte. Seuls les mots changent en fonction du degré de culture des structures sociales observées.

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Comment expliquer cela ?

Après avoir pratiqué plusieurs milieux organisés, notamment les PME, les universités et les organisations politiques, deux facteurs essentiels s’avèrent être les principales causes de cette « in-communication » entre les générations : L’identification et la considération.

L’identification est le processus  de fusion par lequel l’essence d’un individu se dilue complètement dans son activité, ou sa tâche au point où il se croit être la fonction qui lui est confiée. On remarque surtout dans les générations des cadets et des seniors, des individus bien portant qui sont prêt à vous toiser, jusqu’à  se refuser de vous adresser la parole, pour la simple et unique raison que vous avez manqué de faire précéder son nom de… « Monsieur le Président ». L’homme est convaincu qu’il EST président. Et rien d’autre, il va donc orienter toute sa force vitale à jouer au président de sorte qu’il réagisse avec violence et hargne devant tout homme ou événement susceptible de faire de lui un non-p1résident. Ne plus l’être serait mourir. Un tel individu peut-il transmettre ? Que peut attendre de lui la génération suivante à part être présidée jusqu’à la mort?

La considération quant à elle concerne le volet social, relationnel de l’identification. Ce sont les deux faces d’une même pièce. Nous souvient-il, il y’a quelques années de cela, une foule immense courait le long des rues de Yaoundé à l’annonce du limogeage d’un certain directeur général de la CRTV, qui s’était tellement identifié à son poste, que l’opinion publique avait fini par croire que toute l’institution avait été conçue pour cet homme. On peut donc dire que, l’opinion publique avait de la considération pour le DG. Pourtant, objectivement, ni sa nomination, ni son limogeage ne concernent cet homme, qui est bien autre chose que l’institution, le rôle ou la fonction qu’il incarne de manière tout à fait accidentelle.

C’est la croyance du contraire qui conduit à des données comportementales telles que : la personnalisation, la centralisation, la concentration des pouvoirs, le culte de la personnalité et autres propriétés découlant de la maladie nommée « égo surdimensionné ».

On les voit, ces gens de toutes les générations qui esquissent un sourire fier, lorsque des flatteurs de tout bord les appellent, non sans solennité : « Monsieur le DG », « Monsieur le Directeur », « Président », « Big Manager » « Docteur », « Professeur ». Ils croient qu’ils le sont, il devient normal pour eux de désirer le rester éternellement.

Etre ou ne pas être. Il reste urgent de transmettre.

 

[Petite mise au point] Apprendre de ses aînés

Aujourd’hui, la liberté d’expression a donné la parole à tout le monde. La face cachée de cette liberté d’expression est la liberté de dire n’importe quoi. Et c’est ainsi que la bêtise se protège de la censure. Aussi se propagent viralement les idées les plus sottes jamais entendues du temps où la parole était sacrée.

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A cette époque, je me souviens, avant de donner la parole à un jeune, on éprouvait d’abord sa capacité à garder le silence. C’est dans ce silence qu’était forgée la force de sa parole.

La liberté d’expression a divisé le temps d’action en deux. C’est pourquoi on construit moins de pyramides à notre époque, où il faut tout entendre. Tout lire.

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Tant qu’on est homme on se perfectionne. La question du développement collectif relève d’abord d’une stratégie individuelle. Plus on aura des hommes brillants, plus vite on se développera. Le système démocratique n’est qu’un leurre. Les sociétés n’avancent que sur la base d’une orientation fixée par une élite. Il faut une bonne moralité pour que cette élite fasse avancer la société sur le principe de l’Amour. Si l’élite se trompe, elle paiera d’une manière ou d’une autre le prix de ses erreurs, dans la juste proportion des résultats conformes aux lois de ses actions.

Donc le respect de ceux qui nous précèdent, même quand on se juge meilleur est fondamental. Non pas pour eux, mais pour nous.

Ce qui me ramène à une échelle individuelle, certes le *haut est comme le bas. Le bas est comme le haut*. Il est de l’intérêt de mes parents, de mes enseignants, de mes maîtres et de mes patrons d’être justes et intègres. Mais il n’est pas dans mon intérêt de commencer par évaluer leurs actions pendant que je reçois d’eux l’éducation, la formation et l’instruction qui me seront utiles plus tard dans ma quête d’auto réalisation.

  • Premièrement, en jugeant péremptoirement ce qu’ils font au lieu de comprendre ce qu’ils me disent je ferme la possibilité, déjà bien assez faible sans cela, de tirer le bénéfice déterminé qu’ils avaient fixé pour moi.
  • Deuxièmement, je me détourne moi-même du but qui m’avait rapproché, de manière hasardeuse ou calculée, de ces ainés, dont l’enseignement ne réside pas seulement dans ce qu’ils me disent de bien et de juste, mais également dans l’observation neutre et bienveillante que je ferai des résultats consécutifs à l’application de leurs enseignements dans les diverses situations de ma vie. (COM-PRENDRE)
  • Troisièmement, considérant leurs comportements sans comprendre leurs buts, qu’ils ne sont pas obligés de m’exposer au début de la formation, je fais le lit d’un conflit aussi bien stérile qu’imbécile dont je suis l’unique perdant et le seul responsable.

Ces êtres antérieurs à moi ont une mission obligatoire (c’est-à-dire avec ou contre leur gré) de transmission d’un héritage ancestral. Mais il m’appartient d’abord :

  • De me faire réceptacle de ce patrimoine culturel transmis par hérédité, éducation, instruction et autres initiations
  • De rendre vivant tout ce savoir en améliorant mon être.

Chaque fois que j’aurai identifié chez un ainé un comportement outrageant, en réalité ce ne sera que le miroir d’un défaut latent en moi. Une manière de travailler non pas sur lui, mais sur moi-même donc.

Après seulement, je pourrai, moi aussi, transmettre ce que j’aurai compris et reçu.

Dieu donne le savoir –ou les moyes- à qui il veut. Il peut les donner à l’être le plus détestable de la planète terre et vous demander ensuite d’aller prendre et/ou apprendre auprès de cette personne. C’est parce que Dieu veut faire de vous quelqu’un de plus humble qui fera mieux que le maitre auprès duquel vous devez d’abord apprendre.

Il n’y a donc pas un conflit entre ainés et cadets.  Car chaque aîné est lui-même un cadet et chaque cadet est par ailleurs aîné. Chacun doit apprendre à tirer son épingle du jeu en sachant que rien ne doit vous être facilité.

Alors faites simplement mieux. En attendant, silence on apprend.

 

L’Eveil d’une « conscience de métier ».

[À tout le monde. Surtout à vous mes « con-jeunères »]

Les nombreuses déductions et conclusions auxquelles ont abouti mes expériences professionnelles et pédagogiques sur le profit que les jeunes candidats aux professions du marketing et de la communication  peuvent tirer des relations de travail avec ceux qui les précèdent et ceux qui les suivent, dans le processus de réalisation de leur projet professionnel, me remettent en mémoire une sentence biblique tirée des évangiles, qui affirme : « Il ne faut pas donner des perles aux cochons, ni les choses saintes aux chiens »

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Et je trouve nécessaire, dès les premières lignes de cet article, de rappeler également, pour soutenir cette sentence, ce principe très ancien venu du plus profond des âges : « Les lèvres de la sagesse sont closes, exceptées aux oreilles de la raison. »

 

Après les récents débats qui ont vu jaillir toutes sortes de paroles mettant à nu l’ignorance, l’égarement de certains et d’autres, et d’autres déformations psychiques de diverses nature; de sorte qu’aujourd’hui, je réalise à quel point, malgré les efforts soutenus d’encadrement et d’orientation, les jeunes candidats à la profession et les jeunes professionnels continuent imperturbablement, convaincus de tout leur être, autant qu’un « âne de race » peut être convaincu de la justice et de la légitimité de son entêtement, de penser que rien n’est fait, ou pas assez, pour leur permettre de s’exprimer.

Que peut-on dire à de tels spécimens ? Imaginez un enfant de 6 ans à qui vous demandez d’aller à la prière et qui vous rétorque qu’il n’y va pas tant que vous ne lui prouvez pas l’existence de Dieu.  « Tête de cochon ! Éprouve donc d’abord ce qu’on te dit en appliquant et tu seras à même de douter ! »

Je me vois donc forcé d’écrire pour remettre certaines choses à leur place, pour dire en substance ceci : Si vous avez le moindre mécompte avec le travail, ce sera de votre faute, exclusivement.

Selon moi, ce qui est déplorable pour bon nombre d’entre nous, c’est que, dès l’enfance, il a été inculqué à quelques uns une fâcheuse idée selon laquelle, leur vie reposait sur ce qu’ils recevraient comme héritage. Malheureuse idée qui s’est parfaitement harmonisée avec la condition continentale (africaine) d’éternelle assistée, et qui fonctionne de manière idéale pour toute situation professionnelle nouvelle, de sorte que cette éducation les épargne désormais, pendant leur vie responsable, toute nécessité de faire le moindre effort individuel pour acquérir l’un ou l’autre des savoirs qu’ils convoitent. Ayant identifié le coupable avant la faute : « On ne m’a pas donné », « on m’a exploité » et autres curiosités de même acabit.

 

Figurez-vous, un jeune vient à moi, le cœur fier, convaincu de son « désir d’apprendre » et de sa « motivation à travailler » selon ses propres mots. J’entreprends alors, au prix de mes heures de loisirs et de plaisirs égoïstes, un programme de travail pour lui, ce programme dont la première étape est d’extirper sans le moindre compromis tous les préjugés acquis préalablement par paresse intellectuelle ou par mécanicité culturelle de manière à en faire un récipient complètement vide et prêt à recevoir les premières gouttes de la délicieuse liqueur de la parcelle de savoir dont je suis, de manière tout à fait hasardeuse, un gardien temporaire.

Notre jeune commence donc par se cramponner de toute la force de son être à ces déchets et autres résidus de sa personnalité déformée, que j’ai entrepris de nettoyer, il regarde à gauche et à droite et tombe sur une offre d’emploi d’une multinationale qui cherche un standardiste. Voilà notre jeune qui oublie « son désir d’apprendre » et sa « motivation à travailler » et qui, pour l’exquise sonorité du nom de la marque employeur, saisit ce poste qui ne convient pas à son parcours, ni à ses buts. Sans le moindre égard pour le temps qu’il vient de me gâcher… file à l’anglaise.

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Comment comprendre une telle légèreté ! Un tel jeune que je pourrai donc qualifier, avec la conscience tranquille, de parfaite nullité, aura-t-il mérité d’avoir bénéficié d’une minute de mon temps ?

Je trouve indispensable de dire à mes jeunes confrères, l’humilité au cœur et le sourire aux lèvres, que si j’ai pu apprendre, et continue de le faire, moi aussi, depuis mon entrée dans le métier – avec le concours de certains aînés qui m’obligeaient, sans ménager les moyens de torture et d’humiliations, à :

  • ne rien faire d’autre que ce qui m’était demandé de faire,
  • ne rien dire hors des 4 murs du bureau qui m’était assigné.

C’est bien parce que ces derniers, profitant de leur privilège d’anciens pour m’utiliser comme « cobaye » pour leurs nouvelles idées, ont su réveiller en moi la « conscience du métier », que je pourrai définir comme le résultat positif des influences et des impressions « locales » spécifiques à la profession dû aux expériences et enseignements reçus par les collègues et ainés. Cette conscience qui fait de mon travail plus qu’une source de revenus, mais une source de travail sur moi-même, de défi perpétuel et de plaisir. Pour cela, mon plaisir de travailler ne peut être entravé ni par le comportement d’un tiers à mon égard, ni par le regard d’un tiers sur mon comportement. En me souvenant que je suis seul comptable des talents que j’aurai pu développer ou pas.

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C’est sur cette donnée spécifique que s’est édifiée ma carrure professionnelle. Et chaque ainé a pour devoir de transmettre à ses cadets, parmi les plus endurants et les plus méritants, cette donnée vivifiante de la profession pour que le savoir demeure. Car le métier ne s’apprend pas dans les écoles. Et il ne se donne pas « aux cochons », non plus qu’aux « chiens. »